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新质生产力系列调研
直播电商广州领跑
“直播电商之都”乘风破浪赋能国际消费中心城市建设
2024年第12期|总第36期
印刷日期：2024年12月20日
准印证：（粤A）L0210007号
编印单位：广州市促进民营经济发展中心
内部资料免费交流
新质生产力系列调研
广州市工商联2024年年度重点工作
七维协同 创新提质”创优行动
聚焦引导民营企业加快发展新质生产力，遵循科技创新及产业发展规律汇聚政、产、学、研、金、服、用七方力量以创新为动力，以企业为主体，以活动为载体，以服务为保障
目标
打造民营企业科技创新交流合作平台，进一步激发民营企业的创新活力，推动优质创新资源向优质企业集聚，共同探索七维协同创新的实践路径，助力创新链、产业链、资金链、人才链融通融合。
路径
强化党政引导
1.加强重点联系2.搭建交流平台
强化金融助力
1.开展民企融资活动对接
2.开展科技金融产品和服务创新
强化产业支撑1.强化龙头企业引领2.支持产业集聚发展
强化服务保障
1.完善生产性服务矩阵
2.发挥商协会促进作用
强化学企合作 1.推进校企协同创新2.推进联合培养人才
强化应用导向1.促进应用对接2.丰富场景合作
强化科研创新1.提升创新能力2.促进成果转化
NEW ERA GUANGZHOU BUSINESS
出版物名称新穗商新时代广州商业观察
2024年第12期1总第36期
主管单位：广州市工商业联合会 （广州市总商会）
编印单位：广州市促进民营经济发展中心
总编辑：刘庆
副总编辑：张少平
视觉总监：张倩
行政总监：梁曼瑜
编辑：吴筱岚史冬娜刘碧香
顾问（以姓氏笔画排序）：丁力万喆马光远李杰林涛沈国放秦朔柳立子管清友
编辑部邮箱：[email protected]
广州市促进民营经济发展中心
地址：广州市天河区科韵路12号之一29楼2925-1办公室
联系方式：020-85279007
广州市促进民营经济发展基金会
地址：广州市天河区科韵路12号之一29楼2935-1办公室
邮箱：[email protected]
联系方式：020-85279007
广州市促进民营经济发展研究院
地址：广州市越秀区寺右新马路111-115号2809
电话：020-87003570
准印证号：（粤A）L0210007号
印刷单位：广州市骏迪印务有限公司
印刷期数：12期／年（月）
印刷日期：2024年12月20日
地址：广州市黄埔区联达路8号大院2号101（部位302)
联系方式：020-82577001
本期图片合作：视觉中国
本期发送对象：广州市工商业联合会会员
印数：2000份
（内部资料免费交流）
CONTENTS 目录
04 图说 ILLUSTRATION
06直播电商：广货“出圈”新密码
12 研报 RESEARCH REPORT
22 封面 COVER
14中国直播电商行业前瞻商业生态演变推动加快数字化变革
24直面挑战持续发力广州以领跑之姿冲刺“直播电商之都”
32 调研 SURVEY
34立白：品牌自播 ^+ 达人合作打造多维差异化直播矩阵
40欧定：优质内容为王“短视频 ^+ 直播”相辅相成
46叁川传媒：Allin抖音顶级流量推高新消费浪潮
52天创时尚：数字智造体系支撑将直播间搬到生产线
56 中臻集团：躬身入局助力电商企业“走正步”
60四维文创：打破流量迷思无内容不营销
64 政策POLICY
66虚拟主播也要“守规矩”广州发布直播电商规范经营指引清单
68每个直播间最高补贴1万元黄埔区全方位扶持直播电商行业发展
70 观点 POINT OFVIEW
72老板走进直播间2.0，品牌第一，带货第二
78直播带货，如何高质量破局？
84 好东西 GOOD STUFF
直播电商：广货“出圈”新密码
西门河
从繁华喧嚣的天河商圈，到古韵悠长的西关老街，直播间的灯光如繁星般亮起，照亮了传统商贸向数字化跨越的前行之路。
广州，凭借深厚的商业底蕴、完备的产业体系和优越的地理位置，已然成为直播电商蓬勃发展的天然沃土。网店铺数、直播场次、主播数量，广州都是全国第一！这一个个“第一”的殊荣，是广州直播电商蓬勃发展的生动注脚。
直播宛如一座坚实的桥梁，一头连接着实体经济的深厚根基，一头伸向数字化的广阔天地，为传统产业的转型发展输送着源源不断的活力。工厂车间里的优质产品，借助直播电商的力量，精准而高效地触达消费者，不仅拓宽了销售路径，更使得“广州制造”的品牌影响力与日俱增。同时它以市场需求为导向，反向驱动供应链的优化整合，让生产、仓储、物流等环节更加紧密协同，高效运转。从原材料的采购到成品的配送，每一个环节都在直播电商的赋能下焕发出新的生机与活力，实现了从“生产什么卖什么”到“消费者需要什么生产什么”的深刻转变。
这股新兴力量不仅是简单的销售渠道拓展，更是产业升级的重要密码、经济增长的强劲引擎。它以实时互动的独特魅力，打破时空界限，将广货的优质与多元呈现在全球消费者眼前。广绣的精美针脚、服装的时尚剪裁、美食的诱人滋味，皆借直播之翼，飞向千家万户，让广州的城市名片愈发鲜亮。
百年老字号陶陶居联合服装品牌歌莉娅做新品发布直播秀，带出竹筒龙虾汤面、香焗大头虾、黑金豆腐等新式菜品
白云美湾直播节，网红主播为白云区美妆产品带货
位于白云区的广州辛选直播基地，是国内第一个依托头部主播落地的直播基地花都区2023年数字农业直播节上，15小时带货超亿元，推动消费助农，助力探索数字农业发展的新路径、新模式和新业态
广州番禺职业技术学院师生开展公益助农直播，单场销售额破万元
全球 30% 的珠宝首饰来自番禺大罗塘，产业带 ^+ 直播电商模式下，大罗塘许多企业与商家正积极尝试这一新兴销售方式。图为大罗塘抖音电商直播基地
第四届直播电商节（中国·广州）配合国家以旧换新政策，结合双十一电商年度大促，依托市场化力量，联动各大电商平台、品牌企业、行业协会等共同参与
中国直播电商行业前瞻商业生态演变推动加快数字化变革
来源：艾瑞咨询、综合整理
2016年是中国直播电商元年，淘宝、京东等电商巨头率先布局，上线直播功能，开启直播导购新时代。2017-2018年，行业迎来快速增长。抖音、快手等短视频平台强势入局，凭借庞大流量与丰富内容生态，为直播电商注入强大活力。众多红人主播、素人主播如雨后春笋般涌现，直播带货成为热门话题，市场规模持续扩张，产业链各环节加速完善。
行业历经8年迅猛发展后，目前已迈向平稳增长阶段。2023年，中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为 35.2% ，尽管行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑，但从 2024年的市场表现看，行业依旧在释放增长信号。其在消费市场的关键地位与影响力，正深度重塑消费格局。与此同时，政府部门密集出台政策法规，强化行业规范与监管，引导行业健康有序前行。
创新模式：更多元、更沉浸
■直播形式多元化
场景化直播异军突起，重塑消费场景，激发潜在需求。例如，家居品牌打造全屋实景直播间，按卧室、客厅、厨房分区展示，主播穿梭其中演示产品，消费者仿若置身家中畅想使用效果，购买意愿显著提升，相关数据显示，场景化直播可使家居产品转化率提升 30perthousand
沉浸式直播深度赋能，以全景视角、多感官刺激增强真实体验。美妆品牌直播运用 360° VR展示工艺、原料，配合香气散发装置，让消费者“触、嗅、视”全方位感知，沉浸其中，据调查，此类直播用户观看时长延长 50% ，复购率提升约 25%_{md c} 互动式直播革新交互，借实时问答、游戏、投票等环节，提升参与热情。运动品牌直播间开展运动挑战游戏，观众线上参与赢优惠券，实时问答精准解疑，大幅增强粘性，以某运动品牌为例，互动式直播场次粉丝活跃度提升 60% ，新品推广周期缩短 20% 0
营销玩法创新
直播电商与社交融合，拓展流量边界，以裂变传播催生消费动能。拼多多“百亿补贴”直播依托社交拼单，用户分享拉人享优惠，直播链接在微信、QQ等社交平台疯传，流量呈指数级增长，新用户下单转化率达 20% 。
内容营销嵌入直播，以优质故事、知识植入产品，驱动情感消费。小红书“知识型直播”邀专家剖析成分、分享护肤攻略，种草护肤好物，品牌曝光与口碑双赢，部分品牌直播后小红书站内搜索量增长 150% ，销售额提升 80%
IP联名跨界直播大放异彩，碰撞多元文化，解锁粉丝经济。安踏与漫威联名直播，融入漫威元素，推出限量礼盒，吸引海量漫威粉丝与运动爱好者涌入，销售额当场破千万元，话题阅读量飙升破亿，实现破圈营销。
私域流量沉淀成效斐然，主播、品牌借社群、公众号、小程序等精耕私域，强化用户忠诚度。例如，完美日记构建私域矩阵，直播引流至社群，专属福利、新品试用促活，复购率超 40% ，成为私域运营典范。
■技术融合应用
AI数字人主播风头正劲，全天候在岗、精准推荐、形象百变，为商家降本增效。京东云言犀数字人主播助力中小商家，成本降八成，部分直播间销售额追平真人主播，成为商家新宠。
VR/AR购物重塑体验，打破空间束缚，虚 拟试穿、试用让购物更智能。耐克、阿迪达斯 等品牌门店设AR试穿镜，线上APP同步功能， 线上线下融合，试穿后购买转化率提升 35% ， 退货率降低 20%_{md{c}}
区块链溯源为品质护航，从源头到终端全程信息上链、不可篡改，增信赋能。天猫国际跨境生鲜、母婴产品应用区块链溯源，扫码见全程，消费者信任度达 90% ，市场竞争力飙升。
供需演变推动数字化变革
立足现在，直播电商供需两侧伴随行业演变已产生些许变化。从供给侧看，品牌商开始多平台布局直播电商业务且店播趋势凸显，2023年店播市场规模占比超五成。从需求侧看，消费者在形成购买决策时会考虑多重因素，品牌商精准捕捉消费者需求的难度增大；且消费者在产品销售过程中开始对产品知识介绍产生兴趣。核心直播电商服务商作为供需两侧的重要“连接者”之一，正加快数字化变革以顺应供需变化，目前，具备一定技术能力的核心直播电商服务商已踏入数字化转型行列。
渠道整合与监测，进一步提升自身在各平台布局直 播电商业务的运营效率。
与此同时，品牌商店播趋势显著，2023年市场规模占比超五成。头部达人自身具备高流量特征，能够以提升商品销量为支撑向品牌商争取较大的让利空间，若头部达人持续压低商品销售价格，会导致品牌商产品利润空间被压缩且品牌商需为头部达人支付较高的佣金与坑位费成本。因此，在头部达人屡受风波、平台陆续发布鼓励店播的流量机制以及品牌商降本需求显现等多重因素下，品牌商的店播趋势逐渐显著，2023年品牌商店播的市场规模占比为 51.8perthousand 但在店播过程中，品牌商常因缺乏直播经验等问题导致直播效果不及预期，或需借助外部机构以不断优化店播运营策略。
■供给侧变化一品牌商
伴随新兴电商平台兴起，品牌商基于全渠道营销战略积极在多平台布局直播电商业务以捕捉各渠道的消费者，但品牌商在多平台运营过程中会面临运营成本提升、数据聚合难以及价格管控难等痛点。基于以上痛点，品牌商函需借助数字化手段实现全
需求侧变化一消费者
从一级维度看，消费者在购买商品时会根据“产品质量/功能、品牌、情感联系及价格”等多个维度形成决策且消费者对于不同品类所考虑的一级维度会存在优先度差异。从二级维度看，消费者的考虑因素在不同品类下同样存在优先度差异，如在“品
78.1%消费者对产品知识介绍感兴趣
牌”维度下，消费者购买非食品的商品更加看重品牌的知名度，而购买食品时更加看重品牌的可靠度。综合来看，消费者在制定购买决策时会考虑多重因素，对所购买的商品存在多元化需求，因此若品牌商难以精准捕捉消费者需求，会导致直播的销售转化效果不佳。
2021-2023年，选择在抖音与快手观看直播电商的人次及其购买转化率均呈稳步增长态势，2023年两大内容平台直播电商观看人次达5635.3亿，购买转化率达 4.8% ，“内容种草”已成为消费者形成购买决策的重要途径之一。
伴随“叫卖式”直播电商场景热潮渐退，消费者开始注重产品知识介绍。据艾瑞调研， 78.1% 的消费者在产品销售过程中对产品知识介绍产生兴趣。因此，直播间需对产品的具体细节、来源、适用人群及使用场景等方面展开详细介绍且需产出与产品调性关联度较高的营销文案以优化产品介绍形式，进一步提升消费者在直播间的观看体验并提升直播间转化率。
核心直播电商服务商的变革
核心直播电商服务商加快直播电商业务流程数智化升级，提升供需两侧服务效率。目前直播电商服务商开始逐步借助数字技术优化直播电商链路，其中多数服务商通过外采BI系统实现业务数据分析，但该系统仅作为内部业务提效使用且应用功能较少，对供需两侧的赋能效果有限；而具备研发能力的服务商已开始逐步思考构建集多功能于一体的数字化平台供自身与品牌商使用，数字化平台不仅能够实现BI系统所具备的数据分析及预测功能，还能够实现业务流程在线化、数字化及智能化，且部分服务商已在所构建的数字化平台内嵌入赋能品牌商店播的SaaS工具来顺应品牌商店播趋势。整体来看，核心直播电商服务商正不断提升业务链路的数智化程度，借助数字化平台提升品牌商基于达播的销售效率、基于店播的运营效率以及让直播间消费者的需求传递更加及时，有效提升供需两侧的服务效率。
核心直播电商服务商重视数字化柔性供应链建设以辅助品牌商精准聚焦消费者需求。直播电商率先通过缩短销售链路环节提升了供应链效率，但随着消费者的多样化需求持续释放，单侧的推式供应链已无法完全满足消费者的购物需求。在此背景下，如何提升供应链效率、满足消费端多样化需求成为从业者构筑竞争力的关键要素。核心直播电商服务商运用自身技术能力打造数字化柔性供应链，辅助品牌商提升产品迭代效率并精准聚焦消费者需求。
核心直播电商服务商引入新技术增加商品信息与用户的触点并借助大模型实现商品卖点智能化生产。核心直播电商服务商通过引I入VR全景直播、4K/8K高清直播以及5G实时云渲染等新技术增加商品信息与用户的触点，推动消费者能够全方位地了解商品以提升购物转化率。此外，具备自动化等特性的AIGC技术能够结合商品特点及直播间粉丝人群画像等多维度智能化生成商品卖点文案，服务商的内容运营人员能够通过大模型所生成的文案进行迭代优化，这会明显提升服务商内容创作的效率与质量。
多数服务商以BI系统为主进行赋能
多数核心直播电商服务商通过外采B系统对直播电商业务流所沉淀的商品数据、消费者数据进行分析以实现爆品推荐与消费者画像构建等，该系统基本作为服务商内部业务提效使用的工具
具备研发能力的服务商以集合多功能的数字化平台为主进行赋能部分服务商将逐步搭建集招商选品、比价、播中数据监测及播后数据复盘等多功能于一体的数字化平台供自身与品牌商使用，平台将业务全流程逐步实现线上化并借助全流程数据沉淀不断迭代直播运营方法论，同时积极在平台内嵌入SaaS工具赋能品牌商店播运营
直播电商行业发展趋势前瞻
核心服务商将加快数字化平台建设并不断拓展服务边界以升级品牌服务能力
近年多数核心直播电商服务商以达播业务在线化为切入点建设数字化平台以提升业务流程协同性与运营效率，随着业务数据不断沉淀，部分业务流程借助数字化工具与AI工具实现了数字化与智能化升级，如智能选品与智能组建货盘等功能的实现。在品牌商降本增效及店播趋势日益凸显的背景下，服务商未来将不断拓展数字化平台的服务边界，向赋能品牌商日常运营与店播方向进一步延伸。服务商在为自身开拓新型业务的同时，不断升级品牌服务能力，以强化自身与品牌商的合作粘性。
顺应合规趋势，核心服务商将借助数字技术提升直播电商合规治理效率
直播电商合规性政策陆续出台，核心直播电商服务商作为品牌商与消费者的重要连接者之一，需要从多维度加强合规治理以保障品牌商、消费者及自身的相关权益。商品与内容为直播电商业务流的重要元素，核心直播电商服务商未来将基于数字化平台建设等方式以实现选品风险全方位排查及直播内容多环节智能化审核等功能，进一步提升直播电商合规治理效率。未来，随着核心直播电商服务商加快数字化转型，其有望借助数字技术向更多合规场景渗透。
数字人主播将步入精细化发展阶段，商业价值有望释放
数字人主播送代优化方向
合规侧
各电商平台陆续出台数字人主播的使用规则，因此直播间使用数字人主播需根据平台规则变化及时选代，否则平台有权限制使用甚至终止使用
形象侧
数字人主播形象需符合品牌调性，即根据品牌定位、产品属性及目标受众等打造定制化数字人形象
语言侧
一方面需借助NLP与机器学习等技术驱动数字人主播实时回复弹幕以增加其在直播间的互动性；另一方面需结合真人主播的直播话术与讲品逻辑等内容不断送代数字人主播的内容输出
动作侧
目前数字人主播已能够手持商品进行介绍对于试穿等需大范围活动的动作难以实现，未来需借助AI算法进一步驱动数字人主播的动作升级
依托于语音合成、自然语言处理及大语言模型等技术支持，数字人主播正不断进入直播间，但目前仅有少部分核心直播电商服务商能够为品牌商提供相对成熟的AI数字人产品，大部分服务商通过外采所购入的数字人主播面临“皮套人”困境，如虚拟感较重、说话延迟以及动作僵硬等。未来，伴随数字人技术的逐步成熟，直播电商运营方法论与数字人技术将不断融合，推动数字人主播在合规、形象、语言及动作方面不断向精细化方向发展，以最大化发挥补充品牌商店播角色的价值。
直播生态全民共部
直面挑战持续发力 广州以领跑之姿冲刺“直播电商之都”
典熙
近年来，以直播电商为代表的新业态蓬勃发展，搭建起连通数字经济与实体经济的桥梁，在促进消费、增加就业、加快经济转型、助力乡村振兴等方面发挥着重要作用，成为经济高质量发展新引擎。
广州依托高度发达的商贸体系、完善的物流产业链以及蓬勃发展的数字直播产业，为直播电商的迅速崛起提供了坚实的基础。这座城市丰富的人、货、场资源，为直播带货创造了独特的“前播后产”优势，连续四届成功举办的城市级直播电商节更是将“广货畅销天下”的浪潮推向了新的高度一2024年，第四届直播电商节（中国·广州）在为期20天的精彩演绎后圆满收官，其间主流平台直播销售额突破357.38亿元，同比增幅达 10.46% ，并拉动网上零售额跃升至1005.91亿元，同比增长 13.79% ，直播场次、商品数量及销售额均稳居全国第一。
发达的产业带，领先全国的政策，完善的产业链，让广州领跑直播电商这条新赛道。2024年12月5日，广州市商务局发布关于公开征求《广州市关于推动电子商务高质量发展的若干措施（征求意见稿）》意见的通知，提出打造“直播电商之都”。在全国不少城市竞逐“直播电商之都”的挑战下，广州如何保持“领跑”之姿？《新穗商》走访了广州市商务局电商处及多家直播电商企业。面对发展新情况、新问题，广州正多措并举，着力推动“直播电商之都”乘风破浪，赋能国际消费中心城市建设！
领跑：多项全国第
广州市商务局电商处相关负责人表示，近年来，在广东省商务厅的大力支持下，广州抢抓国家数字经济发展风口，把直播电商作为商贸转型发展的一个关键突破口，充分发挥广州完备的产业链供应链优势，以“14个全国首创”引领直播电商行业蓬勃发展。
2020年，广州市首创以城市为平台的直播电商节，至今连续举办四届，创新推出一系列营销矩阵和消费场景，商务部、国际友城领导在多个场合充分肯定广州举办直播电商节的做法，其他城市效仿举办类似活动。经过4年发力，广州呈现出“万商开播、全城直播”的态势，“人人开播”已经成为常态。
《2023年广州市政府工作报告》显示，广州网店铺数、直播场次、主播数量均居全国第一。从主体看，目前，全市有超过23000多家直播电商相关企业，活跃带货直播人数约4万人，每天直播超过10万场。从品类看，仅在抖音平台，每日直播带货品类就超过100万种，在12项高销量商品分类中，广州有9项排名全国第一。
进一步的数据统计显示，2024年1月至10月，广州市网络零售活跃店铺数达到67万家，直播场次高达589万场，直播行业从业人数超过58万人。在此期间，广州的活跃店铺数、直播销售额再次稳居全国首位，综合排名亦位居全国十大直播之城榜首。尤为值得一提的是，广州直播电商销售额长期占据全国领先位置，2024年更是成功超越上海，跃居全国第一。在全国直播电商百强地区中，广州独占9席，位居全国之首，其中白云区大源村更是成为全国唯一的百亿级淘宝村。
在直播电商这条新兴赛道上，广州电商直播已告别“野蛮生长”，以领跑之姿乘风破浪。
优势：千年商都禀赋突出
发展直播电商，“人”“货”“场”是核心要素。在广州，有高度发达的商贸体系、物流产业链、数字直播产业，有丰厚的人才储备、独具特色的专业市场、多元化的消费场景，这些提供了“前播后产”的便利条件，为直播电商发展提供了有利基础。
“货足”：作为粤港澳大湾区的核心引擎和享誉全球的“千年商都”，广州拥有35个工业大类行业，覆盖了41个大类中的大部分。其509个专业批发市场引l领全国，辐射全球，与220多个国家和地区建立了贸易往来。广州的产业集聚和供应链体系强大，如阿里巴巴发布的华南地区四个五星产业带中，广州独占美妆和女装两大领域。
“人多”：近年来，广州的传统商家转型线上的意愿空前高涨，无论是专业批发市场、传统商超企业，还是汽车、花卉等行业，都在积极尝试直播。权威机构报告显示，广州的网络零售店铺数量位居全国之首，直播场次和主播数量也均名列全国前三，彰显了广州在直播电商人才方面的雄厚实力。
“场大”：紧跟直播电商新业态的发展趋势，广州本土电商平台纷纷转型上线直播业务，涌现出以微信视频号直播为代表的私域流量直播电商平台。这些平台为传统商家转型线上、发展直播业务提供了低成本、稳定的流量支持，进一步拓宽了直播电商的应用场景。
“路畅”：广州拥有通达全球的世界级海陆空交通体系，白云机场旅客吞吐量连续四年领跑全国。广州港的货物和集装箱吞吐量均位居全球前列，高铁班次和广州南站客流量同样位居全国第一。此外，广州地铁总里程超过650公里，位居全国第三。作为华南地区最大的物流集散中心，广州的快递行业整体规模、发展水平和经济效益均位居全国前列，早在2021年，广州快递业务量便迈入了“百亿时代”，为直播电商的快速发展提供了坚实的物流保障。
支撑：政策暖风频吹
从出台全国首个直播电商产业政策，到实施直播电商“个十百千万”工程，再到推出“助力小微企业、个体工商户数字化转型‘星火计划””，广州持续发力培育直播电商业态，厚植营商沃土。
出台3项首创性产业政策：一是出台全国首个直播电商发展三年行动方案，推进实施“个十百千万”工程，提出三年内构建1批直播电商行业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN（多频道网络）机构、孵化1000个网络品牌、培训10000名带货达人，并明确多项扶持政策，该方案后成为行业标杆被广泛复制。二是出台全国首个跨境电商RCEP地方配套政策，推动跨境直播电商发展，打造RCEP大区域直播电商之都。三是发布全省首个直播电商领域合规政策文件《广州市直播电商规范经营指引清单》，对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和商家4类主体逐一提出具体合规要求。
率先发布5项直播电商标准规范：一是首创MCN机构动态白名单，规范MCN机构发展，整治“割韭菜”乱象，鼓励免坑位费；二是发布首个直播电商行业服务规范倡议，建立完善直播电商服务行为规范；三是发布首部全国性直播电商标准，首次明确直播电商行业市场主体及行为概念；四是发布全国首个直播电商法律纠纷处理指引，指导解决电商直播领域法律纠纷；五是发布全国首个网络主播个人纳税缴费指南，作为主播合法纳税操作指引，防范涉税风险。
在行业人才培育方面：创新举办“广州电商”云课堂，为有需求的商户提供免费电商业务培训，培训人员超100万人次，帮助近6万人（包括残障人士）解决就业问题。此外，积极指导市直播电商行业协会组织直播电商创新创业大赛，旨在发掘并培育一批具有发展潜力的主播人才。
在产业生态优化方面：创新开展“广州电商走全球”“电商名企进各区”双IP活动和“跨境电商 ^+ 产业带”活动，囊括汽车配件、箱包、珠宝、日化、潮玩、化妆品等广州市优势特色产业，深入带动产业带供应链协同发展。
挑战：留住人才、培养人才
直播电商行业蓬勃发展的同时，也面临不少发展障碍。例如假冒伪劣商品、“三无”产品以及货物与实际描述不符等问题屡见不鲜，部分主播卷入负面新闻，其背后隐藏的税收逃避、合规性缺失等问题也逐渐浮出水面，进一步加剧了行业的复杂性和风险性。此外，由于直播电商涉及多头监管，导致执法细则和标准的不完善，针对性不足，甚至可能引发监管空白。
在调研过程中，广州直播电商企业高度关注合规发展，希望政府能够在产品质量把控、平台规范等方面给予更多的指引，促进广州直播电商行业健康发展。此外，留住人才、培养人才成为直播电商企业突出反映的问题。
首先，出现头部主播外流现象。广东夫妇等头部主播和无忧传媒等头部MCN机构均起家于广州，但他们均整体外迁。头部主播和头部机构的出走势必会带走部分流量和资源，降低广州直播电商对人才的吸引力，对广州在全国直播电商行业的影响力、打造“直播电商之都”也是一个不小的削弱。
其次，直播电商人才缺口数量较大。据中国演出行业协会网络表演（直播）分会联合快手平台发布《网络主播新职业发展报告》显示，预计到2025年我国直播行业的人才缺口为1941.5万人。广州虽然主播人数全国前列，但专业主播仍比较缺乏，品牌企业、MCN机构均反映由于人才培养周期长、成本高等因素肘，主播、运营等直播电商人才依然有较大缺口。
再者，人才培训不规范。目前高校人才培养与电商企业人才需求脱节，直播电商从业人员大多是“半路出家”“师傅带徒弟”“自学成才”等模式，社会上缺乏系统专业的直播电商人才培训体系。
规划：擦亮“直播电商之都”名片
面对行业的挑战和问题，很多企业也提出了很多有价值的建议，比如，欧定品牌创始人朱家勇特别指出，电商平台所制定的流量曝光机制及付费规则，存在将传统产业推向恶性低价竞争的风险。为此，他呼吁政府积极介入，通过有效引导确保电商平台的良性运作，并建立健全合理规范体系。
调研中，针对多头监管的问题，企业建议政府加强与相关部门的沟通协调，联合出台更加具体、有效的政策措施，充分利用现代信息技术手段，如大数据、云计算、人工智能等，提升监管效能。
在推动合规发展方面，企业期待政府能在技术创新激励、专业人才培养以及产品质量严格把控等多个维度提供更为有力的支持，为广州电商行业的蓬勃发展铺设一条更加坚实的道路。
广州市商务局相关负责人对《新穗商》表示，正积极着手对广州直播电商行业的未来前景进行了全面规划与展望，旨在引领该行业迈向更加繁荣的新阶段。
一是优化政策支撑体系。一方面出台《广州市关于推动电子商务高质量发展的若干措施》《广州市关于推动直播电商产业高质量发展助力传统商贸数字化转型的若干意见》等产业政策。另一方面确保各项惠企政策落实到位，简化政策申请流程，提高政策执行效率，让电商企业能够切实享受到政策红利，增强企业的获得感。
二是加强直播电商人才培养。推动广州市高等院校、职业院校与品牌企业开展电商实习基地建设、直播人才高技能培养等合作，通过设立“直播电商实验班”、开展直播带货创业大赛等方式，探索产教融合的人才培养新模式，向行业输送高学历高素质人才。
三是优化高层次人才认定标准。通过大力引进、分类认定评价激励、培育培训，构建直播电商人才队伍。探索建立以直播电商企业纳税额、直播带货销售额等指标的市场化人才评价标准。加大头部主播及其团队的引进力度，鼓励直播电商高端人才参加广州市高层次人才等重点人才工程项目评选，给予重点企业自主授权认定名额。
四是探索建立新型监管模式。对直播等网络新经济领域实施包容审慎触发式监管，探索实施企业“包容期”管理，建立企业容错机制。完善企业信用风险分类指标体系，重点动态调整优化“免处罚、免强制”清单以及企业“白名单”制度，落实包容审慎要求。进一步规范直播平台、MCN机构、主播经营行为、重点加强对直播带货领域不正当竞争行为和税收违法行为的规范管理，依法维护消费者合法权益。加强网络直播账号注册管理，落实开展网络直播平台信息报送。推进广州直播电商地方标准落地，促进直播电商规范健康发展。
五是举办全国性节庆活动。依托市场力量，举办形式多样的直播电商活动，将其打造为广州建设国际消费中心城市的重要功能性平台和品牌活动，提升广货品牌竞争力、美誉度和影响力增强广州作为直播电商策源地的话语权。
六是持续打造“直播电商之都”。创新推进“直播+”新模式，推动直播电商与实体经济深度融合，鼓励创造新消费场景。支持纺织服装、美妆日化、箱包皮具、珠宝首饰等优势产业带供应链企业与MCN机构、电商主播深度合作，赋能商贸数字化转型和制造业立市。探索普及‘ *_{\mathsf{A l}+} 直播电商”、店家自播等，鼓励广州老字号品牌、新锐品牌通过直播提升品牌影响力。
立白 广州市工商联副主席企业
品牌自播+达人合作打造多维差异化直播矩阵
董事长亲自直播，与KOC合作开启溯源专场直播拉近与消费者的距离，沉浸式提升品牌亲切度
马自荒
“10户中国家庭，7家用立白”。2024年是立白科技集团创立（下文简称：立白)的第三十个年头。自1994年在广州萌芽，立白已经成长为多品牌多品类、在全国拥有8大生产基地、年销售额达200多亿元的民族大日化企业。
三十载春华秋实，立白始终站在日化家清行业的潮头。自2020年起，得益于董事长陈泽滨（2024年正式接任）对直播电商的超前认知和战略布局，立白全面布局直播电商，凭借其多元化的创新玩法与灵活的战略思维，再次成为日化品牌在直播电商新赛道的领跑者。
4年过去，直播电商领域的竞争日趋白热化。一方面，各类品牌、白牌商家批量涌入，低价战愈演愈烈。另一方面，流量成本不断走高，优质主播人才仍旧稀缺。面对直播电商领域不断出现的新挑战与复杂环境，立白如何巩固其领先地位，并寻求突破与创新？这不仅是立白自身的发展课题，也是整个行业关注的焦点。
品牌自播，从董事长开始
区别于以往传统的代言人直播模式，立白的品牌直播是自上而下，从董事长陈泽滨开始的。
早在四年前，彼时一众家清品牌都挣扎在线下销售困局，陈泽滨亲自在抖音开播，发力直播电商。首场直播，陈泽滨邀请了呗呗兔、王耀庆等达人和明星助阵，最终交出的直播成绩，打开了日化品牌对线上流量的想象空间。
这是陈泽滨第一次以自家品牌命名的“主场”直播，但并不是第一次线上直播。在2020年618电商大战之前，陈泽滨曾与抖音千万级超头部KOL郑建鹏夫妇共同打造BOSS超级直播日，为立白新品洗衣凝珠造势。与许多品牌高管的直播尝试不同，陈泽滨更进一步，直接融入红人视频内容，以品牌董事长的身份坦诚宣告“我来打广告”—立白要养Zhu了，激发起公众的好奇心与探索欲。
随后，通过“一颗搞定洁局手势舞”等创意视频在抖音的传播，立白品牌获得了极高的曝光量。最终，在头部KOL的淘宝专场直播中，以极高的曝光量在直播间实现以秒为单位的售馨佳绩，短时间内总成交额突破预期，创下了立白店铺销量衣清类目第一、立白凝珠单品销量第一的傲人战绩。
立白通过洗衣凝珠这一产品，成功将抖音的流量与淘宝的销售转化紧密结合，打造出品销合一的标杆案例，赢得了业界的广泛赞誉。
然而，陈泽滨并非天生的“直播能手”。平日里，陈泽滨并非“社牛”，甚至最初对直播也充满志忑。他曾坦言：“大家听说我要直播，都以为听错了。因为我的性格确实不适合直播。”然而，为了引领立白向全渠道直播方向升级，他毅然决定亲自上阵：“只有我带头去做直播，才是最有效的。所以，我硬着头皮上了。”
立白大师香氛法国香水大师出品
通过BOSS直播选好物，陈泽滨以自身为媒，激发用户的好奇心和关注点，无疑拉近了品牌与用户的距离。同时，达人、明星共同参与直播，就不同热点话题展开讨论，在聚集目标用户深度参与的同时，促进粉丝流量的相互转化，进而探索出日化品牌营销的新路径。
在此基础上，立白在直播电商领域的探索更加深入。通过混播、小专场、专场、达人年框合作等多种方式，立白成功推出洗衣凝珠、立白大师香氛等多款千万级爆品。抖音第三方数据平台果集数据显示，2023年立白销售额同比增长超 200% ，洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液、洗衣凝珠五大品类合计市场份额位居第一。
对此，陈泽滨表示，“立白科技集团要做的，不仅仅是持之以恒地打造品牌，更是要打造企业与消费者之间的链条，前瞻性地洞察消费者的显性和隐性需求，以消费者需求出发来打造品牌。”
达人合作，从KOL向KOC倾斜
近年来，KOC（关键意见消费者）在直播电商领域大放异彩，不仅在数量与销售额上取得了显著成就，更展现出了惊人的转化能力。这一趋势促使众多日化品牌、新兴品牌及白牌商家纷纷加大对KOC的营销投入。
立白敏锐地察觉到了直播电商达人生态的这一变化，并果断作出了战略调整，逐步从KOL（关键意见领袖）向KOC倾斜。
“从2023年开始，立白也在大力挖掘K0C。同时，陈泽滨也强调，KOL与KOC两条战略并不是此消彼长的关系，立白依然保持着与KOL的合作关系。在此基础上，开始有意识地挖掘素人主播与中腰部达人。
据透露，立白相关部门会实时跟进全网达人资源，尤其注重挖掘千粉、万粉的素人博主。当然，KOC基数庞大，立白在筛选过程中更倾向选择内容优质、粉丝生态健康的达人。这些达人资源可以与业务传播需求有效串联，呼应品牌的传播需求。“相对应地，品牌也会为达人输出的内容背书，为达人的内容曝光提供一定声量，陪伴达人成长。”陈泽滨表示。
为了高效利用这些KOC达人资源，立白在运营过程中持续思考并实践着多种合作形式。其中，溯源专场直播成为立白与KOC达人的主要合作方式之一。通过深入到工厂、市场或原产地直播，为消费者呈现产品的生产、生长、包装及加工等全过程，这种“沉浸式”的体验极大地拉近了消费者与产品的距离，增强了观众对产品的信任。“溯源直播不仅是我们在2024年的一个大方向，同样也是2025年希望持续深耕的形式，通过增加场次、提高深度等形式，扩大溯源直播的影响力。”陈泽滨表示。
同时，为了构建更加稳固的直播团队，立白设立了“直播人才专项培养计划”，通过系统培训及实战演练提升主播及运营团队的业务能力，逐步形成品牌主播矩阵，降低人才流失风险。此外，立白还积极与高校合作设立电商直播短视频拍摄训练营，提前储备直播新生力量。
打造矩阵，多品牌差异化曝光
立白魔下汇聚了众多品牌，不仅拥有家喻户晓的“立白”，还有专为有孩家庭研制的“好爸爸”、面向年轻用户的主打洗衣凝珠的“liby”、主打香氛的高端洗护品牌“香维娅”和“立白大师香氛”、专为新生代都市女性提供家居和个人护理单品的“蜜丝”和主打衣鞋精细化洗护的“小白白”。
为了最大化各品牌的市场影响力，立白为旗下品牌全面布局矩阵账号，依据品牌特性和目标用户画像实施差异化内容策略，确保每个品牌都能获得充分曝光。陈泽滨透露，鉴于短视频与直播所吸引的受众差异，每个品牌至少配备两个账号，一个侧重于短视频内容营销，另一个则专注于直播互动。
值得一提的是，在矩阵账号的差异化构建中，立白尤为重视人设的塑造，通过生动的生活场景展现产品特色。基于此，企业成功推出了“BOSS直播选好物”IP账号，借助集团年轻董事长的个人魅力与产品推荐，成功出圈。
在直播账号上，立白也会基于产品的差异性进行细分直播账号从而进行打造。基于平台用户差异化产品定位，以此提升品牌自播间用户留存率，减少对外部流量的依赖。与此同时，通过每天至少保持12小时的开播，来满足用户的购物需求，同时去触达新的用户。借助先进的数据分析系统，立白能够实时追踪直播间用户行为，灵活调整营销战术，有效提升转化率。
与此同时，直播间的迭代也已经成为立白的常态化运营策略。立白会根据时令、节气，乃至产品特点调整直播间整体风格，更好地传递产品卖点，从而促进销售转化。“比如，在介绍立白大师香氛洗衣液时，立白自营店的直播间设计成玫瑰花主题，让用户直观地感受到扑鼻的花香。换成卫仕洗衣液，场景就变成了热带雨林，突出洁净干爽的环境，契合卫仕除菌的卖点。”
展望未来，陈泽滨表示立白将持续加码直播电商业务，构建品牌直播基地，打造专属直播供应链体系。同时，立白将进一步优化全渠道布局，通过多平台、多形式的直播活动提升品牌影响力，并加强与头部KOL和达人合作，探索更多创新的直播互动方式，以全方位、多层次的战略开启直播电商新篇章。
欧定
优质内容为王 短视频+直播”相辅相成
优质内容应当契合品牌定位，紧密围绕客户需求短视频为核，直播为辅，发挥二者之长
口袋熊
2024年9月26日，一场主题为“无界”的秋季时尚大秀惊艳登场2024广东时装周。气质出众的男模特们，身着高科技衬衫，在T台上散发着干练、时尚的商务男士魅力。
另一边，这场大秀的主角一欧定OWNDREAM头等舱高弹衬衫（下文简称：欧定）的线上商城小程序上，1项新纪录正在诞生。欧定冬暖新品WARMTECH—冬暖Pro、冬暖Max开售3天，销量就迅速突破了5万件，颠覆了外界对男性消费力的传统认知。
新纪录的诞生，是成立于2020年的欧定四年间业绩高速增长的一个缩影。仅成立一年，欧定就实现销售额破亿元，并在次年实现了四倍的增长。进入2024年上半年，其销售额再度飙升 60perthousand 仅用3年，欧定就成为国内500元以上男士高档衬衫全网销量第一，畅销全球56个国家、1375个城市。
在传统服装市场持续低迷的背景下，欧定如何在高客单价男士衬衫领域实现持续爆发？其背后的成功秘诀又是什么？直播电商在这一过程中扮演了怎样的角色？
洞察用户痛点，重塑衬衫市场
欧定的创始人朱家勇，深耕衬衫科技研发领域近二十年，拥有丰富的衬衫产业研发和供应链管理经验。他早年创立的上门量体定制品牌“量品”，通过创新的C2M定制生产模式，取得了显著的成功。
凭借为阿玛尼、BOSS、BrooksBrothers等国际知名品牌以及“量品”自身积累的丰富经验，朱家勇敏锐地洞察到，尽管衬衫市场需求旺盛，但穿着体验却不尽如人意。他个人也曾深受其苦：“有一次，我穿着修身衬衫乘坐八小时飞机前往法国，机舱内的寒冷让衬衫紧勒身体，整个旅程都倍感煎熬。抵达法国后，衬衫皱巴巴的，腋下甚至被勒出了血。”
这次经历让朱家勇深刻意识到，市场上函需一种既舒适又适合职场的衬衫。于是，在深度洞察了3D打印、人工智能、物联网等科技在衬衫生产中的运用以及面料纱线技术、编织工艺领域的创新成果后，结合对消费者体感痛点的深入研究，朱家勇推出了“欧定”品牌。
为了研究衬衫，欧定累计回收超过10多万件不同消费者穿过的全球各种品牌旧衬衫。“从旧衬衫中就可以发现不同用户生活场景中出现各种各样的问题。”朱家勇说，“我们将这些痛点集中起来，通过高弹性和免烫技术，创造了这个全新的衬衫品类，同时传递“富有弹性，屹立不倒”的精神。”
据介绍，欧定的六大核心优势包括：富有弹性面料、屹立不倒衣领、免烫易打理、AI定制、一对一搭配顾问服务和弹性哲学。朱家勇强调，欧定的弹性哲学不仅体现在服装设计的弹性上，更蕴含着中华文化中的包容与智慧。他希望通过欧定的产品，让更多消费者感受到这种弹性的力量。
在全球市场上，欧定的理念是“Own yourdream,Beresilient”，意思是追逐梦想、保持弹性和韧劲。“我们希望通过这种价值观打动全球消费者，让欧定成为一个国际化品牌。”目前，欧定已经在全球56个国家、1375个城市销售，并计划在未来五年里进一步扩大市场。朱家勇对于未来满怀信心，“我们要让中国300万、北美150万、欧洲及西亚中亚150万商务精英穿上欧定，整体做到实现50亿的体量。”
值得一提的是，自2023年年底以来，欧定已在线下开设了11家门店，旨在让消费者亲身体验产品。从自前的市场反馈来看，线下门店的成功率极高，线上线下联动的商业模式得到了有效验证。
围绕品牌定位，打造内容电商
据悉，目前欧定 80% 的客源来自线上渠道，粉丝数量已超百万，私域用户量达50万，其中 80%
的业绩源自老客户复购。
欧定在线上渠道的布局全面且多元，不仅稳固扎根于天猫、京东、亚马逊及抖音等主流电商平台，更积极拥抱直播这一新兴业态，通过抖音、微信等平台开展直播活动。同时，利用TikTok、视频号、Meta（前身为Facebook）等社交平台，借助短视频的强劲势头，进一步拓宽市场边界。尤为值得一提的是，欧定还组建了一支规模近60人的专业内容团队，专注于电商内容的创新与制作。
在朱家勇看来，电商发展至今，经历了从平台电商到内容电商的深刻变革。
他进一步阐释道，过去消费者倾向于“缺什么买什么”，在货架式电商平台购物带有较强的目的性，但随着短视频、小红书、直播等内容电商崛起，消费者从单纯购买走向体验消费，用户购物黏性增加，产品溢价空间提升，现在的消费者“逛什么缺什么”的特征逐渐凸显。在此背景下，创作优质内容变得尤为重要，它成为连接消费者与商品、传递品牌价值、激发购买欲望的核心要素。
那么，何为优质内容呢？
朱家勇对此给出了明确的答案：优质内容应当是契合品牌定位，且紧密围绕客户需求。“以此为基础进行内容创作与场景设计，采用用户偏好的方式展现我们的品牌文化与产品特性，才能在激烈的市场角逐中独树一帜。”朱家勇说，“董宇辉为什么火？他卖土豆，卖的不光是土豆，是“谁知盘中餐、粒粒皆辛苦’的农耕文化。”
欧定精准定位为头等舱高弹衬衫，其用户群体广泛涵盖了党政机关领导、事业单位及国有企业高层、政府公务员、企业高管、律师等九类人群。朱家勇分析，对于这些社会精英而言，他们追求的不仅仅是商品的基本展示，而是渴望获取更具深度与内涵的直播体验。同时，鉴于他们日程紧凑，难以长时间驻足直播间，欧定的直播模式摒弃了传统服装直播中常见的直接卖货与喧嚣氛围，转而采用了一种更接近于高端对话、商务沙龙及品牌叙事的形式。
“例如我们会邀请行业内的知名人土，如著名经济学家任泽平，进行面对面的深度交流，分享他们的独到见解与前瞻观点。这样的直播内容，不仅满足了精英阶层对于品质与深度的需求，更在繁忙的日程中为他们提供了一个独特的交流平台。”朱家勇举例道。
除了名人直播外，欧定还针对资深客户推出了私域直播。在微信视频号上，欧定拥有近百万的老客户群体，每当新品发布后，都会精心挑选VIP级别的客户，送上专属优惠券，并在直播间进行回馈活动，进一步加深与客户的情感连接。
不过，朱家勇也指出，在内容电商的新时代，短视频为核心，而直播则更多地扮演着辅助角色，两者相辅相成，共同推动着电商行业的创新与发展。
直播电商的未来之路，规范与品牌
我国直播电商行业在近年来展现出了惊人的增长势头。2023年，其市场规模已达到4.9万亿元，占我国社会消费品零售总额的 10.4% ，并预计在2024年将突破5.3万亿元大关。随着网络基础设施的不断完善，直播电商的渗透率也从2019年的 4.9% 飙升至2023年的 37.8% ，用户数量已接近6亿，显示出消费者对于这一新型消费模式的广泛接受与认可。
然而，在直播电商行业蓬勃发展的背后，也隐藏着一些亟待解决的问题。朱家勇指出，尽管行业前景广阔，但规范发展的需求同样迫切。他强调，这种规范不仅针对企业，更聚焦于电商平台。当前，平台与主播对流量的垄断，以及对市场话语权和商品定价权的主导，使得产业链上的中小微企业话语权降低，甚至可能陷入低价竞争的恶性循环。平台所设定的流量曝光和付费规则，进一步加剧了这一趋势。
为了行业的长远发展，朱家勇呼吁推进直播电商行业的规范发展。他比喻道：“平台作为一种基础性的设施，其健康运行和合理规范更需要政府的积极介入与引导。”
朱家勇认为，企业应避免陷入低价竞争的恶性循环，而应致力于提升产品的附加值和品牌影响力，从而实现溢价增长。
他进一步强调，强大的品牌力是企业持续增长的基石。展望未来，中国若欲成为真正的经济强国，产业结构的升级至关重要。他提出，将低端制造转变为U型产业链上游的品牌，是中国企业转型升级的必由之路。这意味着，中国企业必须从OEM（原始设备制造商）模式向OBM（原始品牌制造商）模式转变，通过加强品牌建设和文化传播，显著提升产品的附加值和国际竞争力。
“未来的中国崛起，需要一代又一代企业家的努力。将中国中高端品牌推向全球，是我们这一代企业家必须肩负的使命。只有这样，我们才能把利润留在中国，提升国民收入，促进经济循环。这不仅是我作为80后创业者的目标，也是整个中国企业界的责任。”朱家勇说。
叁川传媒
Allin抖音J顶级流量推高新消费浪潮
打造头部IP捕获平台流量红利精选传统消费品，整合供应链，实现流量变现
昕玥
